10 octubre, 2016

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Por Claudia Miralles Abarca, Gerente de Imaginaccion Comunicación Estratégica

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A lo largo de la historia, las ciencias sociales han tratado de explicar los mecanismos sicológicos que llevan a las personas a dejarse persuadir por determinados mensajes o personajes. En Chile, por ejemplo, nos encontramos ante un nuevo Flautista de Hamelin. Un economista que a punta de imagen atrayente e histrionismo, fue capaz de encantar y llevarse no a ratas y niños, como en el clásico de los hermanos Grimm, sino los ahorros de sus clientes y la confianza de cientos de personas que lo conocieron, o siguieron, a través de los  medios de comunicación.

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Ahora bien, que este tipo de personas logren persuadirnos más allá de lo que indica la simple lógica, ¿es señal de que vivimos en un mundo donde realmente la “imagen es todo”?

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La respuesta es no. O al menos no en el largo plazo. Así lo demuestran otros casos como el de Jadue, Chang, AC Inversions y Madame Gil con sus quesitos, por nombras algunos que han tenido vidas intensas pero breves. La mentira, como versa el dicho, tiene patas cortas.También la imagen si no tiene un sustento de realidad tras de sí.

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Reflexionando esto en la lógica empresarial, cada vez más dominada por conceptos como la responsabilidad social, las buenas prácticas, la sustentabilidad, etc., puede ser tentador para las empresas limitarse a proyectar una buena imagen. Parecer sin ser. De hecho, no es difícil encontrarse hoy con pomposas ceremonias de presentación de reportes de sustentabilidad,  plagados de bellas fotografías y muy poco contenido, donde regalar una docena de camisetas al club de fútbol local puede llegar a mostrarse como un meritorio acto de responsabilidad social.

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La verdad es que las camisetas de fútbol, por más bienvenidas que sean, no alcanzan. Quizás eran una opción hace años, cuando nadie tenía muy claro el concepto y los alcances de estos términos y prácticas empresariales. Pero hoy, el mundo, el país, las comunidades y todos los stakeholder, esperan más de una compañía, y la legislación del país está haciendo eco de ello.

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Ejemplos son la nueva Ley de Aporte al Espacio Público, que establece mitigaciones y compensaciones para los proyectos inmobiliarios en Chile. También las mejoras a la normativa ambiental, que permiten que una autorización ambiental establezca compromisos para las empresas por la misma cantidad de años, o más, que la vida útil de un proyecto.

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La imagen de una empresa, aquellos valores que quiere que sus públicos asocien a ella, debe tener un sustento en su reputación corporativa, que sea el resultado de una gestión asociada a componentes como la ética, buen gobierno, innovación, productos y servicios de calidad, buen entorno de trabajo, valor compartido, responsabilidad social, gestión financiera responsable y liderazgo, por mencionar los factores más importantes.

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Ralph Larsen, fallecido CEO de Johnson & Johnson, -compañía que en 1998 enfrentó un bullado escándalo por fallas en un dispositivo para el control de la diabetes- aseguraba, que como aprendizaje de este caso Johnson & Johnsonentendía que “la reputación refleja el comportamiento que uno exhibe todos los días a través de cientos de pequeñas cosas. La forma en que uno administra su reputación es pensar e intentar siempre hacer lo correcto cada día”.

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Construir reputación con las acciones del día a día, enmarcadas en un conjunto de factores asociados al buen gobierno, le permite a las empresas enfrentar situaciones complejas y de paso proyectar una imagen positiva. En caso contrario, nos encontraremos con empresas que solo construyen imagen encantando, que nos muestran lindas imágenes en sus memorias y reportes, pero que a la larga no se ganan la valoración de sus clientes, trabajadores y comunidad.

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No debemos perder el sano juicio por la imagen ni encandilarnos por la facilidad.La reputación es afecto y realidad. Te aprecio porque es verdad lo que me cuentas. Tu promesa es real, el producto que me das me satisface.

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No miento, no invento, no "inflo". La imagen, en definitiva, no es nada. La reputación en cambio, al ser afecto y realidad, lo es todo.

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Publicada en Cooperativa.cl